Lethuyhanh's Blog: tháng 6 2009

Mặc dù, mục tiêu của việc sáng tạo máy móc là giảm thiểu sức lao động, nâng cao hiệu suất nhưng sự thật là con người ngày càng bận rộn. Mặc dù mục tiêu của phát triển công nghệ là để con người có thời gian nắm bắt được nhiều thứ hơn nhưng thực tế họ chỉ đủ tập trung vào một vài điều quan trọng. Bởi thế, người khác khi tiếp cận đến họ phải có sự thông hiểu,tránh làm phiền họ mọi lúc mọi nơi. Nếu làm phiền, họ sẽ khó tha thứ và có thể tẩy chay. Điều này chính là nỗi lo sợ nhất của người làm marketing. Do đó, bài viết này sẽ nói về những khó khăn của ngành quảng cáo và những cách thức để những người làm marketing có thể tồn tại trong môi trường ngày càng khắc nghiệt.

Hằng ngày người tiêu dùng buộc phải ghi nhận không biết bao nhiêu là thông điệp quảng cáo, marketing. Chúng ở khắp nơi, đường phố, nhà ga, sân bay cho đến những chốn riêng tư nhất như phòng ngủ, phòng vệ sinh... Gần một thế kỷ qua, những người làm marketing chỉ dựa vào một hình thức quảng cáo và marketing duy nhất. Chúng ta gọi là hình thức truyền thống hay còn được gọi theo cách khác là Marketing Quấy rối, bỏi mọi quảng cáo đều phải cắt ngang hành động của khách hàng, làm họ bị tác động một cách bị động, từ đó buộc họ phải chú ý đến thông điệp quảng cáo đó.

MARKETING QUẤY RỐI ẨN CHỨA NHIỀU MÂU THUẨN

Những người làm Marketing Quấy rối ngày nay thường phải đối mặt với những vấn đề sau:

Sự chú ý của con người có giới hạn

Người ta không thể làm được mọi thứ, xem mọi thứ hay ghi nhớ mọi thứ. Càng có nhiều thông tin, người ta càng chắt lọc và lựa chọn để ghi nhớ.

Con người có giới hạn về tiền bạc

Vì nguồn tài chính của mỗi người đều có giới hạn nên họ phải lựa chọn. Họ sẽ chon mua những sản phẩm mà họ quan tâm.

Càng nhiều sản phẩm cùng loại được cung ứng, càng ít có cơ hội cho những sản phẩm cụ thể

Khi người ta mua một chai Coca thì họ sẽ không mua Pepsi nữa. Càng có nhiều sản phẩm, càng có nhiều kẻ thua hơn là người thắng.

Để giành được thêm sự quan tâm của khách hàng, những người làm Marketing Quấy rối buộc phải đầu tư vào marketing và quảng cáo nhiều hơn.

Trong cuộc chơi của những người làm Marketing truyền thống, đầu tư ít hơn đối thủ của mình chắc chắn sẽ nhận lấy thất bại.

Nhưng chi phí càng lớn, hiệu quả markeitng càng giảm

Phải chăng Marketing Quấy rối đã đến hồi kết thúc? Không hẳn vậy nhưng chắc chắn cần phải có sự thay đổi. Cần một phương thức marketing mới để thay đổi hoàn toàn môi trường marketing.

Những người làm marketing cũng sớm nhận ra là những phương thức quảng cáo và bán hàng truyền thống không còn hiệu quả như trước. Họ nỗ lực tìm kiếm những phương thức marketing mới để tăng thị phần và lợi nhuận. Vậy liệu có phương thức đó không?

Qủa thực, có phương thức đó. Đó là Marketing Đồng tình. Đây là một khái niệm mới, một cách suy nghĩ khác biệt dựa trên thay đổi về quảng cáo và dịch vụ ngày nay. Để phân biệt với Marketing đồng tình người ta gọi phương thức marketing truyền thống là Marketing Quấy rối. Bởi những người sử dụng phương thức này thường thu hút những khách hàng tiềm năng bằng cách cắt đứt dòng suy nghĩ của người tiêu dùng, quấy rối đời sống của họ và lôi kéo họ mua hàng hoá dịch vụ. Một quảng cáo trên truyền hình hay tạp chí cần phải quấy rối “ tối đa” khách hàng, nếu không nó sẽ thất bại. Trong khi đó, Marketing Đồng tình hoạt động dựa trên sự quan tâm của khách hàng và tận dụng cơ hội của Marketing Quấy rối tạo ra. Bởi vì, khi có sự đồng tình, khách hàng từ chỗ không quan tâm đến sản phẩm sẽ quan tâm trở lại với mức độ cao hơn.

Cơ sở nào để hình thành Marketing Đồng tình? Mấu chốt của vấn đề chính là do sự phong phú và đa dạng của hàng hoá và thiếu thời gian của con người. Khi hàng hoá ngày càng đủ đầy người tiêu dùng sẽ không còn phải lắng nghe nhiều để có được một sản phẩm. Nó đã được giới thiệu khắp nơi. Điều họ mong muốn là có được sản phẩm phù hợp nhất mà không bị làm mất thời gian. Thời gian đang càng ngày càng trở nên khan hiếm. Người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm nhiều tiền để có thêm thời gian, trong khi những ngưòi làm marketing lại cố giành giật lấy những khoảng thời gian quý báu đó. Cho nên marketing Quấy rối là kẻ thù của những ai đang muốn dành dụm thời gian. Về mặt lâu dài, marketing Quấy rối không còn có thể được coi là một công cụ Marketing Đại chúng nữa. Marketing Đồng tình sẽ là sự thay thế xứng đáng. Bằng cách chỉ tiếp thị cho những ai sẵn sàng, Marketing Đồng tình đảm bảo được là người tiêu dùng sẽ quan tâm hơn đến thông điệp marekting. Nó cho phép ngưòi làm marketing nói về mình một cách điềm tĩnh và đáng tin và không lo bị quấy rỗi bởi thông điệp quảng cáo của các đối thủ. Marketing Đồng tình làm hài lòng cả người làm marketing lẫn người tiêu dùng.

BA ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA MARKETING ĐỒNG TÌNH

Tính dự kiến: Đảm bảo cho mọi người sẵn sàng nghe những gì bạn nói
Tính riêng tư: Những thông điệp đó dành riêng cho từng cá nhân
Tính thích ứng: Đảm bảo việc tiếp thị hướng tới những thứ mà khách hàng tiềm năng quan tâm.

Người làm marketing biết rằng giao tiếp với từng khách hàng tiềm năng một cách riêng tư như vậy là không thể, nhưng với trình độ công nghệ hiện nay, điều này nằm trong tầm tay bạn. Để làm được điều này bạn phải loại bỏ cách suy nghĩ theo Marketing Quấy rối. Tuy đều phải tốn chi phí để gửi đi một thông điệp đến hàng chục nhóm đối tượng khác nhau những kết quả hai cách làm hoàn toàn khác nhau. Chiến dịch marketing Đồng tình sẽ biến những người xa lạ thành bạn hữu và rồi từ bạn hữu thành khách hàng. Một người marketing Đồng tình sẽ không tiếp cận người khác khi chưa biết gì về họ. Trước tiên, họ sẽ tìm cách “hẹn hò” với khách hàng trước. Nếu mọi việc có chiều hướng tốt đẹp, họ tiếp tục hẹn hò cho đến khi cả hai có thể trao đổi thực sự thoải mái về nhu cầu và mong muốn của nhau, họ mới đi đến “cầu hôn” nhau. Nếu không có đủ lý do để tiếp tục hẹn hò, khách hàng tiềm năng của bạn sẽ từ chối các cuộc hẹn hò tiếp theo. Người làm marketing Đồng tình thường xem xét lại cách hẹn hò và lợi ích mà họ đem đến cho khác hàng có đúng không?

Marketing Đồng tình cho phép ngưòi làm marketing nói chuyện với khách hàng tiềm năng như một người bạn. Cách giao tiếp này chắc chắn hiệu quả hơn so với việc đưa ra một thông điệp ngẫu nhiên ở một nơi ngẫu nhiên và vào một thời điểm ngẫu nhiên của quảng cáo truyền thống.

Một người làm Marketing Quấy rối khi tìm việc làm sẽ gửi đi vô số những bản sơ yếu lý lịch đến vô số công ty xa lạ. Trong khi đó maretking Đồng tin tìm được việc làm mới bằng cách tập trung vào một công ty và hợp tác với công ty đó cho đến khi được tín nhiệm và được giao vị trí công việc mong muốn.

Một nhà xuất bản áp dụng marketting Quấy rối sẽ bán sách bằng cách gửi sách đến cửa hàng với hy vọng các khách hàng mục tiêu khi đi ngang qua sẽ bị những cuốn sách đó hấp dẫn. Nhưng những người marketing Đồng tình sẽ thành lập các câu lạc bộ sách ở các trường trên cả nước để giới thiệu sách.

Người làm marketing Quấy rối tìm cách bán sản phẩm mới bằng cách quảng cáo trên truyền hình, người làm marketing Đồng tình sẽ bán bằng cách tặng khách hàng hiện tại những sản phẩm mới.

Marketing Đồng tình đòi hỏi bạn phải kiên nhẫn. Nếu marketing Quấy rối có thể sớm thu nhận được ngay một vài kết quả nào đó thì Marketing Đồng tình yêu cầu một nền tảng căn bản để hình thành niềm tin và thu đuợc sự đồng tình của khách hàng rồi sau đó mới gặt hái kết quả.

Không thu được kết quả ngay nhưng marekting Đồng tình hoàn toàn dự báo và có thể tính toán được. Bạn càng gắn bó với Marketing Đồng tình bao nhiêu thì nó càng hoạt động tốt bấy nhiêu.

Một ví dụ cụ thể của Marketing Đồng tình. Để thu nạp nhiều thành viên mới cho khu trại hè Camp Arowhon, Jones Kates đã áp dụng marketing đồng tình như sau:

Bước đầu tiên, cô quảng cáo trại hè trên các tạp chí và các hội chợ hè. Nhưng không giống như các đối thủ, các quảng cáo này không cố công giới thiệu về Arowhon vì Kates hiểu là ít cha mẹ nào chọn trại hè cho con mình dựa trên quảng cáo. Mục tiêu của cô là, thông qua các chương trình quảng cáo, gửi đến khách hàng tiềm năng một cuốn băng video hay sổ giới thiệu về trại mà khách hàng sẽ nhận được khi gọi điện đến số điện thoại miễn phí của trại.

Cuốn băng video không giới thiệu về trại hè mà chỉ nhằm đạt được sự đồng tình để có một cuộc gặp trực tiếp. Sau khi nghe qua cuộn băng với những trại viên vui vẻ, cha mẹ học sinh gần như đã đồng ý cho con cái họ gia nhập trại hè. Đến lúc này, họ thoả thuận gia nhập qua cuộc gặp trực tiếp với nhân viên trại.

Và khi trải qua một kỳ nghĩ hè tuyệt vời, những trại viên này sẽ muốn tham dự vào những kỳ nghĩ hè sau nữa cùng người thân hay bạn cùng lớp. Với marketing Đồng tin, Arowhon đã bán dịch vụ của mình từng bước một với hiệu quả rõ ràng. Mục tiêu của mỗi bước đều là giành được sự đồng tình.

Bước đầu marketing Quấy rối đã được áp dụng nhưng là để cung cấp một lợi ích miến phí và không ép buộc. Đặc biệt nó không gây phiền hà cho khách hàng tiềm năng. Ban đầu không cần sự đồng tính quá lớn, hay phải mua hàng nhưng phải đảm bảo cung cấp những lợi ích lớn dần theo thời gian.

Từ những ví dụ và phân tích cho thấy, Marketing là một công việc đòi hỏi khả năng thấu hiểu con người, đem đến những sản phẩm và dịch vụ tốt thông qua cách làm dễ chịu nhất dựa trên sự có đi có lại giữa nhà cung cấp và ngưòi sử dụng. Marketing Quấy rối đã từng được phát triển, sáng tạo và đã tạo ra không ít giá trị. Nhưng thời thế đã thay đổi, người làm marketing trong thời đại ngày nay cần có tính linh hoạt để thay đổi theo. Nắm bắt chính xác điều mà khách hàng muốn thông qua sự đồng tình của các bên. Từ đó, nâng cao vị thế của ngưòi làm marketing là người bắc cầu cho các sản phẩm đến với khách hàng tiềm năng trong sự bình đẳng và các bên cùng có lợi.

LÊ THÚY HẠNH

( Bài học từ cuốn sách Marketing trong thời đại Net)