Tiếp thị Số là sự phát triển trong tương lai của tiếp thị. Nó diễn ra khi phần lớn, hay toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng. Các cuộc giao tiếp này cho ra những dữ liệu từ mỗi lần tương tác với khách hàng để dự báo cho lần kế tiêp giống như một mạng lưới trung tâm. Ngoài ra, các nhà tiếp thị liên tục sử dụng các thông tin thời gian thực về hành vi khách hàng và những phản hồi trực tiếp của khách hàng để cải thiện và tối ưu hóa các tương tác.
Những thay đổi trong truyền thông trên sẽ thay đổi vĩnh viễn cơ chế tiếp thị. Sự chuyển đổi từ phát sóng đại chúng sang kỹ thuật số. Có nghĩa là phương pháp quảng cáo truyền thống để xây dựng hình ảnh thương hiệu chủ yếu thông qua hình thức trả tiền và phát sóng sẽ phải được cân nhắc lại. Khi phần lớn truyền thông được số hóa, trở nên hai chiều, áp dụng hiệu ứng virut và có sự tham gia của khách hàng thì việc thực hiện công việc tiếp thị theo kiểu một chiều sẽ không còn nghĩa lý nữa.
Để đạt tới thành công, các nhà tiếp thị không thể chỉ đơn giản thêm một vài hoạt động kỹ thuật số vào những kế hoạch tiếp thị truyền thống của mình. Thay vào đó, họ phải định hình lại một cách cơ bản hướng tiếp cận tiếp thị dựa trên những đặc trưng của truyền thông mới và tiếp thị số. Điều này sẽ dẫn đến một cuộc đổi mới trong tiếp thị. Trong khi các nguyên tắc tiếp thị cơ bản như định vị và phân khúc vẫn được duy trì thì các kênh kỹ thuật số sẽ mở rộng và tăng cường cách tiếp cận của nhà tiếp thị tới khách hàng. Áp lực của quy luật đào thải số sẽ thúc đẩy cuộc cách mạng tiếp thị này bởi khách hàng sẽ ủng hộ những thương hiệu tiếp cận liên tục với họ thông qua các kênh kỹ thuật số.
Sự kết nối thông qua các kênh kỹ thuật số giữa mọi người đồng nghĩa với việc thông tin, tin tức và nội dung sẽ được lan truyền với tốc độ ngoạn mục. Thêm vào đó, mức độ khác biệt giữa các sản phẩm sẽ ngày càng rút ngắn. Trong môi trường đó, tiếp thị độc lập đang trở thành một loại chủ nghĩa vô chính phủ. Điều này tương tự như những người lính Anh thế kỉ 18 đang gắng sức chiến đấu chống lại một đội quân du kích hiện đại. Điều cần thiết ở đây là một hướng đi năng động hơn để quản lý thương hiệu, với các nhà tiếp thị vẫn tiếp tục định hướng cho thương hiệu nhưng phải sẵn sàng làm thế theo tốc độ thay đổi của thị trường, và với sự tham gia ngày càng nhiều hơn của khách hàng. Các kế hoạch tiếp thị số sẽ liên tục được đề ra và cải thiện dựa trên những dữ liệu thời gian thực về những gì mà khách hàng đang thực sự làm. Đây chính là lợi thế của các kênh truyền thông mới.
Tiếp thị Số không mang tính quy tắc bắt buộc. Giống như tiếp thị truyền thống, tiếp thị số cũng có rất nhiều con đường dẫn tới thành công. Một nhà tiếp thị có thể tạo ra một chương trình trên website, trong khi những nhà tiếp thị khác có thể thành công bằng các game và video sử dụng hiệu ứng virut. Dù không có con đường thành công cụ thể nào với Tiếp thị Số, nhưng vẫn có nhiều sự chuyển đổi tương quan trong cách lên kế hoạch, cách tư duy và hướng đi của bạn cần phải thực hiện để chuyển từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị số.
Từ Khán giả tới Người tham gia – Bước dịch chuyển lớn của truyền thông
Khách hàng không còn là những mục tiêu hay khán giả thụ động của truyền thông. Ngày nay, khách hàng ngày càng có xu hướng tham gia vào truyền thông chứ không còn chỉ là ngắm từ xa nữa. Qua các trang web, podcast và blog, khách hàng bày tỏ quan điểm của mình một cách chủ động. Trong khi một số nhà tiếp thị vẫn đang cố gắng vạch ra các kế hoạch kỹ thuật số thì khách hàng đang sử dụng một cách chủ động các kênh kỹ thuật số để so sánh, bình phẩm và đôi khi là chỉ trích các sản phẩm và dịch vụ của các nhà tiếp thị đó.
Việc sử dụng truyền thông mới của mọi người không chỉ đơn giản là lựa chọn một bộ công cụ mới. Ngày nay các kênh truyền thông mới cho phép khách hàng kiểm soát nhiều hơn và do đó tăng cường tính liên quan với khách hàng. Thêm vào đó, tính di động của các thiết bị cho phép khách hàng tham gia từ bất kì nơi nào.
Có nhiều điểm mấu chốt mà các nhà tiếp thị phải nắm bắt. Thứ cần thiết để khởi đầu chính là việc cấu trúc lại quan điểm của bạn coi khách hàng như những người tham gia chủ động. Để thực sự chuyển đổi được việc tiếp thị của mình, bạn cần phải mở rộng quá trình lập kế hoạch để kết hợp chặt chẽ những hiểu biết hiện thời về cách khách hàng đang thay đổi, đặc biệt là trong mối liên hệ với các kênh truyền thông kỹ thuật số.
Nguyên lý một: Người tiêu dùng và khách hàng phải được tham gia một cách tích cực với tư cách là những người sáng tạo, đóng góp và bình luận chứ không phải là những khán giả hay những mục tiêu thụ động.
Khi đề cập đến vai trò tham gia nhiều hơn của khách hàng, các nhà tiếp thị cần phải chuyển đổi trọng tâm từ cách tạo ra ấn tượng sang tham gia thực tế.
Tỉ suất chi tiêu quảng cáo (SOV) là một biện pháp truyền thống mấu chốt của các nhà tiếp thị. Tuy nhiên, khi các kênh trở nên phổ biến, SOV trở nên ngày càng khó để xác định một cách chính xác. Thêm vào đó, người ta còn cho rằng SOV đang trở nên ít phù hợp hơn. Chi phí tiếp thị - vốn là sức cạnh tranh trong truyền thông đã không còn là con đường phù hợp để tiến tới thành công. Chỉ đơn giản so sánh mức chi tiêu của bạn với những người khác không phải là tiêu chuẩn chính xác tầm ảnh hưởng của thương hiệu.
Truyền thông mới thường không đo lường được, thậm chí không thể tính bằng tiền theo đơn vị chi phí trên mỗi ngàn người xem quảng cáo. Hơn nữa, khi xem xét bản chất lan truyền theo kiểu virut của truyền thông mới, hiệu quả thực tế của tiếp thị số có thể vượt xa mức chi phí của nó. Chẳng hạn như đoạn video đoạt giải Evolution cho thương hiệu Dove của Unilever “Chiến dịch cho Vẻ đẹp thực sự” do Ogilvy & Mather ở Toronto xây dựng đã được khoảng 500 triệu người trên khắp toàn cầu xem, tạo nên giá trị khổng lồ.
Tính hiệu quả của các kênh truyền thông mới không liên quan trực tiếp đến chi phí truyền thông. Những phương pháp tính toán khác liên quan đến hoạt động này cần phải được áp dụng. Tính hiệu quả là một chức năng của sự tương tác và tham gia của khách hàng, chứ không đơn giản chỉ là phạm vi nhận thức. Điều này không phải để nói rằng có một lượng khán giả lớn là không phù hợp, nó luôn là vấn đề quan trọng đối với những loại sản phẩm đại chúng nhất định. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị phải từ bỏ lối tư duy tính chi phí trên mỗi ngàn người xem quảng cáo và nhìn nhận một cách sâu sắc hơn về những gì mà mỗi kênh đang tạo ra về phương diện tham gia của khách hàng. Ngày nay, những công ty có mối quan hệ tốt đẹp nhất với khách hàng chính là những công ty giành chiến thắng.
Sự tham gia của khách hàng không chỉ là việc mọi người dành rất nhiều thời gian cho mỗi kênh. Thay vào đó, sự tham gia của khách hàng chính là việc tham gia một cách hào hứng và có cảm xúc để họ muốn phản hồi và tương tác. Sự tham gia thể hiện tính phụ thuộc lẫn nhau. Các nhà Tiếp thị Số phải tham gia vào các cuộc đối thoại thường xuyên với khách hàng của mình. Các nhà tiếp thị số phải học cách học hỏi từ khách hàng chứ không phải là nói với họ. Những nhà tiếp thị số thành công sẽ cần những chiến lược tham gia mới mẻ, năng động để khuyến khích khách hàng tham gia. Họ cũng cần phải có một lời xác nhận rõ ràng nếu họ muốn những người tham gia dành thời gian và sự chú ý cho họ.
Nguyên lý thứ hai: Các nhà tiếp thị phải vượt qua nguyên tắc tiếp thị truyền thống về phạm vi và tần suất. Tiếp thị Số thành công khuyến khích mọi người tham gia trên một cơ sở bền vững. Điều này đòi hỏi việc hoạch định kế hoạch tốt hơn và một xác nhận rõ ràng.
Bởi hai nguyên lý đó và với sự bùng nổ các phương tiện truyền thông mới đã khiến thế giới truyền thông dịch chuyển từ "quyền lực thứ 4" - quyền lực của các tờ báo sang quyền lực "thứ 5" - quyền lực của công chúng. Quyền lực này đang ngày càng thể hiện một rõ nét. Tại Việt nam, đã có hơn 16 triệu người sử dụng mạng xã hội, với hơn 130.000 tên miền được đăng ký , tốc độ tăng trưởng 170% /năm, số người sử dụng internet đã lên tới hơn 23 triệu người sử dụng, và gần 5 tỷ số thuê bao di động….Đây là nền tảng rất tốt để truyền thông số phát triển tại Việt nam. Điều này được thể hiện bằng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trong năm vừa qua của các hãng lớn như Pepsico với chiến dịch “ Tôi có thể” (www.pepsiworld.com.vn), Close up với chiến dịch “Thành phố thơm mát ( http://closeup.com.vn) , chiến dịch “Người đẹp vì lụa” của công ty Sam Sung Vina (http://nguoidepvilua.vn ), chiến dịch “7days2love” của nhãn Ponds (http://www.7days2love.com), Lifecantwaitvn.com của Sunsilk. Chiến dịch “Đàn ông đích thực” cuả X-men (www.danongdichthuc.com ) Chiến dịch “ Là con gái thật tuyệt” của Diana (www.lacongaithattuyet.com.vn), chiến dịch “cùng Poca vòng quanh thế giới” của sản phẩm Poca (www.pocaparty.com.vn) …Bằng các chiến lược này, các hãng đã thu hút hàng trăm ngàn thành viên cả những người nổi tiếng lẫn bình dân, họ đến từ mọi ngành nghề, với đủ mọi lứa tuổi… Các doanh nghiệp có thể tác động trực tiếp và thường xuyên tới các đối tượng khách hàng tiềm năng này. Giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng có một mối quan hệ tương tác mật thiết với nhau thông qua các công nghệ số. Công chúng, người tham gia trong các chiến dịch có thể chia sẽ, trao đổi, đưa ra nhận xét và tương tác với doanh nghiệp thông qua website của chiến dịch. Bên cạnh đó họ có thể đưa thông tin của mình lên các diễn đàn, mạng xã hội, blog cá nhân của họ…Từ đó tạo ra một sự lan truyền số mạnh mẽ. Sức mạnh này đang dần dần biến thành một loại quyền lực thực sự. Mỗi lời nhận định của một người cũng có thể được hưởng ứng bởi nhiều người, mỗi cá nhân dần trở thành một “đại sứ thương hiệu”. Họ có thể làm rạng danh một thương hiệu nhưng cũng có thể ngấm ngầm giết chết một thương hiệu. Bởi chính vì lẽ đó, các chuyên gia tiếp thị nhận định rằng: một trong những xu hướng chủ đạo của tiếp thị trong thời gian tới là tính cá nhân hóa.
Với xu hướng truyền thông số đang ngày càng phát triển, mỗi cá nhân sẽ trở thành nhà báo, mỗi doanh nghiệp trở thành các hãng thông tin tự cung cấp thông tin thì quyền lực mới đang được dịch chuyển về công chúng. Khi nền tảng công nghệ ngày càng hỗ trợ đắc lực thì mỗi cá nhân, doanh nghiệp có thể tự thiết lập cho mình các kênh truyền thông riêng. Nơi đó, các tiếng nói đều xuất phát từ gốc. Báo chí sẽ có thể dần mất đi quyền lực của mình. Đây là xu hướng có thật nhưng ở mỗi quốc gia sẽ có tốc độ phát triển khác nhau. Riêng Việt nam, có 02 điểm khá thú vị là có tốc độ tăng trưởng số người dùng internet nhanh số 1 thế giới ( Tăng 9.561,5 %, gấp 7,8 lần so với quốc gia đứng thứ hai (giai đoạn 2000-2008), và Việt Nam cũng là quốc gia có lượng người sử dụng Facebook tăng nhanh nhất thế giới. ( Tính đến 15/3/2010 đã có 1,084160 người, chiếm 0.34% lượng người sử dụng Facebook trên toàn thế giới. (Nguồn http://www.checkfacebook.com). Một con số không nhỏ nếu chúng ta biết rằng, tại thời điểm tháng 4/2009, con số này chỉ vào khoảng 73,280 người sử dụng, khi đó Việt Nam còn nằm vị trí áp chót trong số 30 nước sử dụng Facebook ít nhất thế giới). Với 02 đặc điểm này cho thấy Việt nam là một quốc gia rất năng động, có nhiều khả năng để dịch chuyển từ “ quyền lực thứ 4” sang “quyền lực thứ 5” trong thời gian ngắn. Do vậy, Việt nam cần có những chính sách, lộ trình và kế hoạch để các bước dịch chuyển đúng quy luật và phát triển bền vững.
Bài viết được tham khảo từ cuốn sách “ Tiếp thị số - hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới” của 02 tác giả Ian Fenwick và Kent Wertime.
LÊ THÚY HẠNH
