Digital Marketing & Communication Strategy

Check out this SlideShare Presentation:

Digital Marketing & Communication Strategy

View more documents from Andi Boediman.

ADMA's Annual Asia-Pacific Digital Marketing Survey 2008

Check out this SlideShare Presentation:

ADMA's Annual Asia-Pacific Digital Marketing Survey 2008

View more documents from Napoleon Biggs.

Digital Marketing Teigland

Check out this SlideShare Presentation:

Digital Marketing Teigland

View more presentations from Robin Teigland.

Vietnam Digital Landscape 2009

Check out this SlideShare Presentation:

Vietnam Digital Landscape 2009

View more documents from Hieu Nguyen.

Thế nào là quảng cáo hiển thị trực tuyến?

Khi công nghệ web mới ra đời, quay trở về năm 1996, chủ yếu là quảng cáo banner và button - một hình thức của Tiếp thị số. Ngày nay, phần lớn mọi người vẫn nghĩ về nó như là một hình thức quảng cáo trực tuyến, và tất nhiên quảng cáo hiển thị vẫn đóng một vai trò quan trọng. Vào cuối năm 2006, các nhà thiếp thị qua phương tiện truyền thông điện tử (eMarketer) đầu tư khoảng 3 tỉ chi phí cho hiển thị quảng cáo, và dự đoán tốc độ tăng trưởng tính đến năm 2010 sẽ đạt 4,5 tỉ đô la. Mặc dù (như chúng ta đã biết) dịch vụ tìm kiếm thì luôn đắt khách, song thực tế người sử dụng chỉ dùng có 5% thời gian của họ cho việc tìm kiếm, vì thời gian còn lại của họ được dùng để nghiên cứu kết quả tìm kiếm, và điều này đã tạo cơ hội kinh doanh truyền thông cho quảng cáo hiển thị.

Mặc dầu trong thời gian đầu, quảng cáo hiển thị chưa được định hướng rõ ràng, nhưng sự có mặt của các cookies (xem khung ở chương 3), sự phát triển của mạng quảng cáo trực tuyến, và khả năng khai thác dữ liệu máy tính quan trọng đã và đang thay đổi toàn bộ điều đó. Hoạt động quảng cáo hiển thị vẫn là một dịch vụ cố định trên internet, miễn là vẫn còn những cơ hội đặc biệt hấp dẫn trên các góc của websites.

Các định dạng hiển thị

Khi internet phát triển từ lúc mới ra đời cho đến khi khẳng định được vị thế của mình, các hình thức quảng cáo hiển thị trực tuyến cũng đã được tiêu chuẩn hóa với các biểu ngữ, các nút bấm và các biểu ngữ dọc giống như những tòa nhà chọc trời). Website của Cơ quan quảng cáo trực tuyến (www.iab.com) đã đưa ra những xu hướng phát triển điển hình của quảng cáo hiển thị mà hầu hết các nhà phát hành website đang áp dụng. Việc đưa ra kích cỡ tiêu chuẩn tất nhiên là rất ích lợi, nhưng hoạt động quảng cáo hiển thị vẫn tiếp tục phát triển, đặc biệt khi xem xét đến những nội dung hiện lên trong khung hiển thị.
Quảng cáo hiển thị đang ngày càng sử dụng nhiều phương tiện truyền thông phong phú bao gồm hình ảnh động, hoạt ảnh Flash (nháy), âm thanh và hình ảnh được truyền theo dòng (streaming video, audio) và môi trường tương tác với những hình dạng mini để lưu giữ nhiều các chi tiết liên quan hơn, thậm chí là cả các trò chơi. Các banner và button thường có thể mở rộng được. Nếu người sử dụng tương tác với chúng bằng cách nhấp chuột hay chỉ rê chuột qua, chúng lập tức mở rộng ra và để lộ ra các thông tin bổ sung. Khi dạng thông tin bổ sung là video, thì nó thường được gọi là video strips. Khi banner mở rộng ra, nó thường đẩy nội dung website xuống phía dưới màn hình hơn là ẩn nội dung đó đi (vì vậy được gọi là các banners đẩy xuống). Khi banner không được mở rộng, những thông tin bổ sung chỉ nằm trong ranh giới ban đầu của banner (thường được gọi là polite banner (banner lịch sự)). Bộ phim Cướp biển vùng Caribe11 của hãng phim Disney đã dùng một banner chứa những video lần lượt chạy qua chạy lại, nó hiển thị tới 20 clips được trích từ bộ phim này.
Các dạng hiển thị khác (thỉnh thoảng còn được gọi là quảng cáo không có banner) bao gồm một loạt những pop-ups mà xuất hiện như những cửa sổ mới (thường có kích thước nhỏ) có chứa các mục quảng cáo. Về mặt kĩ thuật, chúng không phải là những cửa sổ thực sự mà chỉ là những tầng trong suốt. Các biến thể của pop-up bao gồm các pop-overs (điểm hiện diện trên) xuất hiện trên đầu cửa sổ đang được kích hoạt của người sử dụng, và thường tiếp tục hiển thị trên màn hình ngay cả khi người sử dụng kéo thanh cuộn xuống (nó cũng được biết đến như Quảng cáo động hoặc quảng cáo nổi (hover ads hoặc floating ads); sau một vài giây, chúng có thể quay trở lại thành một hình thức quảng cáo thông thường. Và các pop-unders (điểm hiện diện dưới) thường ở phía dưới cửa sổ chính. Các pop-unders thì ít xâm nhập hơn, và chúng ta không thể nhìn thấy nó cho tới khi cửa sổ chính đóng lại. Chính vì vậy nó có thể không bị nhận ra là một quảng cáo và thu hút thêm sự chú ý của ta. Nhiều người sử dụng cho rằng các quảng cáo dạng pop-ups (một loại quảng cáo trực tuyến. Nó hoạt động khi các web site nhất định mở 1 trình diện web mới để hiển thị quảng cáo) có khả năng xâm nhập rất cao và hiện này các trình duyệt web thường được cài đặt để loại bỏ chúng.
Ngoài ra cũng có nhiều khả năng cho quảng cáo hiển thị tận dụng được chỗ trống. Các chỗ trống xuất hiện giữa những trang web (đó là lúc trước khi trình duyệt hiển thị một trang mới). Một vài người gọi chúng là các mục thương mại, trang trung gian, hoặc các trang tiếp quản page takeovers. Snap-backs xuất hiện khi trang được tải lần đầu đồng thời phần quảng cáo mở rộng ra trên trang đó, và sau chốc lát nó tự động quay trở về kích thước tiêu chuẩn ban đầu, cho tới khi người sử dụng tương tác hay di chuyển chuột qua chúng, thì bức thông điệp lớn hơn lại được mở ra lại lần nữa. Các lớp phủ có kích thước bằng một trang web sẽ phủ lên trang đó với một lớp bán trong suốt mang thông tin quảng cáo. Mẫu màn hình nền quảng cáo sẽ thay thế nền của website với một bài quảng cáo.
Sau đó chúng ta còn thấy những hình thức quảng cáo trên máy di động. Ví dụ như những dịch vụ NATE MOA của hãng SK Telecom ở Hàn Quốc cho phép các nhà quảng cáo mua những đoạn video dài khoảng 7 giây như là một đơn vị tiêu chuẩn mà sẽ hoạt động khi các thuê bao bật điện thoại di động của họ lên.
Như bạn có thể thấy, ngày nay có vô số hình thức quảng cáo mà một nhà tiếp thị số phải làm quen với nó. Điều này có vẻ phức tạp, nhưng nó thực sự đang cung cấp cho các nhà tiếp thị số một loạt các lựa chọn tốt hơn. Việc am hiểu các hình thức quảng cáo hiển thị đang phổ biến trên thị trường thật sự rất quan trọng khi mà bạn bắt đầu triển khai kế hoạch truyền thông kĩ thuật số của riêng mình.

Ad serving – quản lý dịch vụ quảng cáo

Ad serving là quá trình các quảng cáo hiển thị được đưa lên trên các website. Tuy điều này nghe có vẻ giống như một vấn đề thuộc về kĩ thuật, nhưng nó là một đề tài quan trọng cần được các nhà tiếp thị số hiểu thấu đáo. Nhờ vào đó họ biết được quy trình đó hoạt động như thế nào và người nào giữ vài trò gì trong đó.
Nhiều người thiết kế và sở hữu các trang web- còn gọi là các Publishers- không muốn phải giải quyết bất cứ vấn đề nào liên quan đến việc đưa quảng cáo lên website của mình. Rất nhiều trong số họ muốn tập trung cho việc thiết kế ra những website lớn hơn là phải giao thiệp với tất cả các nhà quảng cáo tiềm năng. Do đó, các công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo đảm nhiệm vai trò này, cung cấp các phần mềm quảng cáo cho các website và nhà quảng cáo chuyên nghiệp. Các công ty này quản lý đường truyền của tất cả các quảng cáo hiện trên mỗi trang web. Trong số tất cả các quảng cáo hiển thị mà các hãng quảng cáo phải chi ra để chạy trên một website, phần mềm quản lý quảng cáo sẽ chọn lọc ra những cái nào được dùng để đăng quảng cáo. Các nhà quảng cáo có thể rất kỹ lưỡng trong việc lựa chọn thời điểm mà quảng cáo của họ nổi lên trên các website, và họ có thể giới hạn quảng cáo sao cho phù hợp với địa điểm của người xem (ví dụ chỉ hiển thị một khẩu hiệu nhất định cho những địa chỉ IP ở khu vực Châu Á- thường được gọi là Định hướng theo địa lý hay định hướng theo IP). Các nhà quảng cáo khác có thể hạn chế thời lượng mà mỗi một trang quảng cáo được hiển thị cho từng người sử dụng và có thể hạn chế trật tự các trang quảng cáo khi được hiển thị trước người sử dụng (xung quanh thời gian làm việc giữa người sử dụng và hệ thống).
Từ quan điểm của một nhà quảng cáo, trình duyệt quản lý quảng cáo phải cố gắng đăng quảng cáo sao cho đạt được một hiệu quả đúng như mong muốn của các nhà quảng cáo. Chẳng hạn như, nếu một trang quảng cáo nhằm mục đích chào bán hàng, thì phần mềm quản lý dịch vụ quảng cáo sẽ cố gắng kiểm tra xem trang quảng cáo nào sẽ tạo nên doanh thu bán hàng. Việc này đòi hỏi cần phải biết được loại trang web quảng cáo nào mà người sử dụng click vào nhiều nhất (click theo tỉ lệ, hoặc ctr) và bao nhiêu lần clicks đó tác động thực sự đến số lượng sản phẩm được bán ra (mức chuyển đổi).
Việc chọn lựa trang quảng cáo để hiện thị có thể dựa trên tư liệu của người sử dụng nhờ vào việc theo dõi hoạt động của trình duyệt trước đó. Chẳng hạn như, một người sử dụng truy cập vào một website về máy thu thanh và sau đó ghé vào một cổng thông tin tổng hợp sẽ được nhận những quảng cáo về máy thu thanh (điều này được gọi là nhắm mục tiêu theo hành vi). Hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo có thể cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm của mỗi trang và từng website. Một trang quảng cáo màu có thể hiển thị tốt trên một loại trang cụ thể. Hoặc, những chủ đề của mỗi trang trên web cũng có thể ảnh hưởng đến những trang quảng cáo được hiển thị. Điều này được gọi là nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh (contextual targeting). Google AdSense (xem bên dưới), hãng đã giữ một vai trò quan trọng trong dịch vụ quảng cáo trực tuyến, là một hãng lớn đầu tiên sử dụng phương pháp nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh.
Một mạng quảng cáo (ví dụ như DoubleClick- bây giờ thuộc sở hữu của Google) mua không gian quảng cáo trên nhiều websites và bán lại cho các nhà quảng cáo. Hệ thống sẽ lưu trữ các bài quảng cáo trên một máy chủ quản lý quảng cáo trung tâm và phục vụ chúng cho các khách hàng đặc thù khi ghé thăm website. Nếu các trang web mà bạn đăng quảng cáo là một phần của mạng quảng cáo, thì bạn có thể làm việc với một nguồn đơn nhất và có những kết quả được tổng hợp từ tất cả các websites. Mạng quảng cáo cũng sẽ có khả năng theo dõi hoạt động của người sử dụng qua web, nhận ra hoạt động của người sử dụng tại các website mà họ truy cập sớm hơn để thông báo mục tiêu quảng cáo ( nghĩa là cho phép nhắm mục tiêu theo hành động).
Các websites không nằm trong mạng lưới quảng cáo thì tự phân phát quảng cáo. Những trang này thường được nhắm mục tiêu rõ ràng hơn và định hướng trên quy mô nhỏ. Nhưng nhà quảng cáo phải xử lý với từng trang riêng biệt, và cần xây dựng một số phương tiện thu thập dữ liệu phản hồi: số lần nhấp chuột, doanh thu hay bất cứ thứ gì qua những trang web. Công việc thu thập phản hồi này là rất quan trọng vì hoạt động tiếp thị số hiệu quả sẽ đòi hỏi sự tối ưu hoá thời gian thực sử dụng những dữ liệu thu thập được.
Mặc dù hình thức quảng cáo hiển thị đã thống trị trong những năm đầu của internet nhưng khi các công cụ tìm kiếm phát triển thì hình thức quảng cáo qua công cụ tìm kiếm đóng vai trò rất quan trọng. Đến năm 2010, việc tìm kiếm phải trả tiền được dự kiến sẽ chiếm 70% tổng chi phí quảng cáo trực tuyến12. Tuy nhiên, một số báo cáo cho thấy sự phục hồi lại của hình thức quảng cáo hiển thị khi mà chi phí tính theo mỗi lần nhấp chuột tăng lên. Đáng chú ý là trong năm 2007, Google đã làm nên lịch sử bằng việc kí kết hợp đồng bán dịch vụ quảng cáo hiển thị cho một trang web không trực thuộc Google (www.glam.com)13 và mua một mạng lưới quảng cáo hiển thị lớn nhất (Double Click), hợp nhất hơn nữa hai hình thức quảng cáo hiển thị và tìm kiếm.

Dịch từ nước ngoài - Digimarketingnow.com

THIẾT KẾ LÊN NGÔI

Sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường toàn cầu làm nảy sinh nhiều câu hỏi mới mà cấp bách nhất là: Khi tất cả mọi người đều có thể tiếp cận cùng một loại công nghệ, điều gì sẽ làm công ty bạn nổi bật?


Có thể kể ra những biện pháp như tiếp thị mạnh mẽ, PR hiệu quả, giá cả hợp lý, chất lượng tốt nhất, xây dựng thương hiệu bài bản…..hay tất cả. Cái nào cũng đúng, không thể thiếu cái nào. Nhưng điểm mấu chốt của thành công không phải chỉ là biết tất cả mà còn phải biết cái gì đang là nổi bật, là xu hướng chủ đạo? Đó mới là điều quan trọng nhất thể hiện sự nắm bắt và bám chặt hơi thở của cuộc sống của các doanh nghiệp, chuẩn bị sẵn sàng cho xu hướng của tương lai.

HIỆN TẠI LÀ CHẤT LƯỢNG - TƯƠNG LAI LÀ THIẾT KẾ

Ben Evans, giám đốc chương trình London Design Festival (Liên hoan thiết kế London) nói: “Thiết kế và sáng tạo là lợi thế cạnh tranh chủ chốt mà các công ty trong nền kinh tế phát triển có thể có. Trong tương lai đây là điều duy nhất còn lại cho họ”. Robert Hayes, giáo sư danh dự của trường Kinh doanh Havard, nói” 15 năm trước, các công ty cạnh tranh về giá cả. Hiện tại là chất lượng. Tương lai là thiết kế”. Nhà thiết kế thời trang Scott Morrison viết trong tờ Financial Times cho rằng mục tiêu của ngày hôm nay là tạo ra những sản phẩm và dịch vụ “ trông sắc nét và đánh thức xúc cảm tích cực của người tiêu dùng”.

Ngày nay, cuộc sống ngày càng hiện đại hơn nhờ ứng dụng khoa học, kỹ thuật, công nghệ, sự lựa chọn cũng dễ dàng hơn nhờ sự phong phú của sản phẩm hàng hoá, giá cả cũng hợp lý hơn nhờ sự cạnh tranh quyết liệt và chất lượng cũng đảm bảo hơn nhờ sự đề cao uy tín và thương hiệu. Mua một chiếc ô tô, máy tính hay đồ điện tử…đang trở thành nhu cầu thiết yếu, chứ không còn là quá xa xỉ phẩm như vài chục năm trước. Chính vì lẽ đó, việc nắm bắt yếu tố quyết định mua hàng của khách hàng là điều then chốt làm nên sự thành công. Cái gì, ở đâu và lúc nào khách hàng mua hàng được các nhà làm marketing nghiên cứu và theo đuổi rất sát sao.

Ở Việt nam cũng như nhiều quốc gia đang phát triển trên thế giới, vấn đề giá cả và chất lượng vẫn đang là bài toán cơ bản. Phần lớn khách hàng là khách hàng ở tầng lớp trung lưu và nghèo khổ. Các mặt hàng được sản xuất phần lớn được sản xuất hàng loạt, coi trọng số lượng hơn chất lượng. Tuy nhiên, nhờ sự hội nhập kinh tế toàn cầu, cập nhật thường xuyên thông tin sản phẩm hàng hoá, sự lưu chuyển ngày càng nhanh chóng, sản phẩm phong phú và đa dạng nên bài toán này càng ngày càng đơn giản hơn và dễ giải quyết. Một chiếc tivi Sony màn hình phẳng cũng đã có mặt ở các miền núi xa xôi như Lai châu, Bắc Cạn hay cao nguyên Pleiku, Kontum ….Những chiếc ô tô Mercedes, BMW, Audi cũng xuất hiện ngày càng nhiều trên đường phố, những chiếc laptop Vaio trở thành sản phẩm yêu thích của nhân viên văn phòng….Xu hướng sử dụng hàng hoá chất lượng, có thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến. Sức mua của họ ngày càng lớn do giá cả ngày càng giảm xuống, hình thức ngày càng đẹp hơn. Thay vì sữa chữa cái cũ họ thường có nhu cầu mua cái mới. Họ tin tưởng và sùng bái những mặt hàng có thương hiệu lớn. Những thương hiệu đó trở thành biểu tượng đối với người tiêu dùng. Do vậy, giá cả và chất lượng gần như sẽ được giải quyết trong thời gian ngắn sắp tới để bước sang một giai đoạn chinh phục mới. Giai đoạn Thiết kế lên ngôi.

NẮM ĐÚNG VAI TRÒ CỦA THIẾT KẾ

Trong một cuộc họp tại Santa Fe, Jimtaylor, giáo sư marketing của trường Harvard đã trình diễn sức mạnh của sự cám dỗ hình ảnh. Ông rút hai chiếc bút bi ra khỏi túi, một chiếc Mont Blanc, Masterpiece và một chiếc bút không có tên, rời khỏi bục phát biểu đi xuống phía khán giả và yêu cầu một người dùng từng chiếc vẽ ra vài đường kẻ. Không có sự khác biệt, có thể nhìn bằng mắt thường giữa các đường kẻ đó. Sau đó, ông hỏi: “ Tại sao một người sẵn sàng bỏ 1500 usd mua một chiếc bút không làm gì hơn một cái khác với giá 1 usd?”

Vì sau một thời gian vất vả để viết một cuốn sách, ký tên bằng chiếc bút 1 usd giống như ăn món trứng cá muối trên một cái đĩa nhựa, tôi sẽ nói vậy.



Thực tế, thiết kế đang nổi lên là lực lượng hùng mạnh nhất của thế giới, một lực lượng với nhiều bộ mặt, kiến tạo nên những sản phẩm lôi cuốn và hấp dẫn, tiên phong trong việc nâng cao chất lượng cuộc sống. Nhà thiết kế chính của Nokia, Frank Nuovo dành 25-30% thời gian cho những chuyến đi, Nuovo đã phối hợp khả năng vượt qua ranh giới văn hoá bằng những thiết kế phù hợp trên toàn cầu với đội ngũ thiết kế quốc tế. Nuovo rất tự hào về nhóm thiết kế có 30 quốc tịch của mình, nó tập hợp cảm hứng từ khắp nơi trên thế giới, xuyên suốt các nhóm dân số và chuyên ngành khác nhau để tạo ra những sản phầm liên tục thành công ở tất cả các thị trường. Vertu, dòng sản phẩm di động cao cấp của Nokia, được làm bằng các chất liệu giá trị như: đá ngọc bích, da, thép không gỉ và các kim loại quý, với mức giá khởi điểm là 3.850 usd. Bộ Vertu MMII không rỉ chuẩn, giá 7200 usd. Một bàn phím đi kèm, với các phím bấm bằng vàng sẽ tốn thêm 1200 usd. Không có bất kỳ chi tiết tiên tiến nào; đó chỉ là một thân điện thoại tuyệt đẹp và nguyên liệu đắt tiền. Nhưng nó thỏa mãn cái tôi của khách hàng.


Mercedes, BMW, Ikea, Swatch, Mont Blanc, Nokia, Apple, là một vài trong số nhiều công ty bán hàng trên thế giới đã tạo ra được thiết kế không cần phần điều chỉnh theo các nền văn hoá khác nhau. Biến các sản phẩm của họ theo ngôn ngữ thiết kế toàn cầu. Sản phầm của các công ty này trước tiên tôn vinh chức năng, sau đó là làm nổi bật bằng chính thiết kế sáng tạo của mình. Các sản phẩm của họ đạt đến sự cân bằng giữa cảm xúc và chức năng. Ngày nay, các nhà sản xuất thường phát biểu rằng họ không bán một hàng hoá mà bán một tác phẩm nghệ thuật, một niềm vinh hạnh và khách hàng của họ cũng phát biểu “ Tôi yêu nó” thay vì “ Tôi sử dụng nó”. Đó là sự gặp nhau trong cảm xúc. Điều tạo nên cảm xúc không có gì khác chính là sự thiết kế. Thiết kế là kết quả hoàn thiện của một quá trình tư duy, sáng tạo trên một cấu trúc hay một nền tảng. Trong một sản phẩm có thể là sự tổng hoà của nhiều thiết kế như thiết kế ý tưởng, thiết kế chức năng, thiết kế kỹ thuật, thiết kế gian hàng, thiết kế bao bì, thiết kế kế hoạch và chiến lược…

Có thể nói, giá cả, chất lượng và thiết kế là ba yếu tố quan trọng của một quyết định mua hàng. Xu hướng mua dựa vào giá cả là quá khứ, dựa vào chất lượng là hiện tại và dựa vào thiết kế là tương lai. Cũng như là Nhu cầu tồn tại là quá khứ, Nhu cầu an toàn là hiện tại và Nhu cầu thể hiện là tương lai, đó chắc chắn sẽ là một tương lai không xa.



LÊ THUÝ HẠNH