Thế nào là quảng cáo hiển thị trực tuyến?

Khi công nghệ web mới ra đời, quay trở về năm 1996, chủ yếu là quảng cáo banner và button - một hình thức của Tiếp thị số. Ngày nay, phần lớn mọi người vẫn nghĩ về nó như là một hình thức quảng cáo trực tuyến, và tất nhiên quảng cáo hiển thị vẫn đóng một vai trò quan trọng. Vào cuối năm 2006, các nhà thiếp thị qua phương tiện truyền thông điện tử (eMarketer) đầu tư khoảng 3 tỉ chi phí cho hiển thị quảng cáo, và dự đoán tốc độ tăng trưởng tính đến năm 2010 sẽ đạt 4,5 tỉ đô la. Mặc dù (như chúng ta đã biết) dịch vụ tìm kiếm thì luôn đắt khách, song thực tế người sử dụng chỉ dùng có 5% thời gian của họ cho việc tìm kiếm, vì thời gian còn lại của họ được dùng để nghiên cứu kết quả tìm kiếm, và điều này đã tạo cơ hội kinh doanh truyền thông cho quảng cáo hiển thị.

Mặc dầu trong thời gian đầu, quảng cáo hiển thị chưa được định hướng rõ ràng, nhưng sự có mặt của các cookies (xem khung ở chương 3), sự phát triển của mạng quảng cáo trực tuyến, và khả năng khai thác dữ liệu máy tính quan trọng đã và đang thay đổi toàn bộ điều đó. Hoạt động quảng cáo hiển thị vẫn là một dịch vụ cố định trên internet, miễn là vẫn còn những cơ hội đặc biệt hấp dẫn trên các góc của websites.

Các định dạng hiển thị

Khi internet phát triển từ lúc mới ra đời cho đến khi khẳng định được vị thế của mình, các hình thức quảng cáo hiển thị trực tuyến cũng đã được tiêu chuẩn hóa với các biểu ngữ, các nút bấm và các biểu ngữ dọc giống như những tòa nhà chọc trời). Website của Cơ quan quảng cáo trực tuyến (www.iab.com) đã đưa ra những xu hướng phát triển điển hình của quảng cáo hiển thị mà hầu hết các nhà phát hành website đang áp dụng. Việc đưa ra kích cỡ tiêu chuẩn tất nhiên là rất ích lợi, nhưng hoạt động quảng cáo hiển thị vẫn tiếp tục phát triển, đặc biệt khi xem xét đến những nội dung hiện lên trong khung hiển thị.
Quảng cáo hiển thị đang ngày càng sử dụng nhiều phương tiện truyền thông phong phú bao gồm hình ảnh động, hoạt ảnh Flash (nháy), âm thanh và hình ảnh được truyền theo dòng (streaming video, audio) và môi trường tương tác với những hình dạng mini để lưu giữ nhiều các chi tiết liên quan hơn, thậm chí là cả các trò chơi. Các banner và button thường có thể mở rộng được. Nếu người sử dụng tương tác với chúng bằng cách nhấp chuột hay chỉ rê chuột qua, chúng lập tức mở rộng ra và để lộ ra các thông tin bổ sung. Khi dạng thông tin bổ sung là video, thì nó thường được gọi là video strips. Khi banner mở rộng ra, nó thường đẩy nội dung website xuống phía dưới màn hình hơn là ẩn nội dung đó đi (vì vậy được gọi là các banners đẩy xuống). Khi banner không được mở rộng, những thông tin bổ sung chỉ nằm trong ranh giới ban đầu của banner (thường được gọi là polite banner (banner lịch sự)). Bộ phim Cướp biển vùng Caribe11 của hãng phim Disney đã dùng một banner chứa những video lần lượt chạy qua chạy lại, nó hiển thị tới 20 clips được trích từ bộ phim này.
Các dạng hiển thị khác (thỉnh thoảng còn được gọi là quảng cáo không có banner) bao gồm một loạt những pop-ups mà xuất hiện như những cửa sổ mới (thường có kích thước nhỏ) có chứa các mục quảng cáo. Về mặt kĩ thuật, chúng không phải là những cửa sổ thực sự mà chỉ là những tầng trong suốt. Các biến thể của pop-up bao gồm các pop-overs (điểm hiện diện trên) xuất hiện trên đầu cửa sổ đang được kích hoạt của người sử dụng, và thường tiếp tục hiển thị trên màn hình ngay cả khi người sử dụng kéo thanh cuộn xuống (nó cũng được biết đến như Quảng cáo động hoặc quảng cáo nổi (hover ads hoặc floating ads); sau một vài giây, chúng có thể quay trở lại thành một hình thức quảng cáo thông thường. Và các pop-unders (điểm hiện diện dưới) thường ở phía dưới cửa sổ chính. Các pop-unders thì ít xâm nhập hơn, và chúng ta không thể nhìn thấy nó cho tới khi cửa sổ chính đóng lại. Chính vì vậy nó có thể không bị nhận ra là một quảng cáo và thu hút thêm sự chú ý của ta. Nhiều người sử dụng cho rằng các quảng cáo dạng pop-ups (một loại quảng cáo trực tuyến. Nó hoạt động khi các web site nhất định mở 1 trình diện web mới để hiển thị quảng cáo) có khả năng xâm nhập rất cao và hiện này các trình duyệt web thường được cài đặt để loại bỏ chúng.
Ngoài ra cũng có nhiều khả năng cho quảng cáo hiển thị tận dụng được chỗ trống. Các chỗ trống xuất hiện giữa những trang web (đó là lúc trước khi trình duyệt hiển thị một trang mới). Một vài người gọi chúng là các mục thương mại, trang trung gian, hoặc các trang tiếp quản page takeovers. Snap-backs xuất hiện khi trang được tải lần đầu đồng thời phần quảng cáo mở rộng ra trên trang đó, và sau chốc lát nó tự động quay trở về kích thước tiêu chuẩn ban đầu, cho tới khi người sử dụng tương tác hay di chuyển chuột qua chúng, thì bức thông điệp lớn hơn lại được mở ra lại lần nữa. Các lớp phủ có kích thước bằng một trang web sẽ phủ lên trang đó với một lớp bán trong suốt mang thông tin quảng cáo. Mẫu màn hình nền quảng cáo sẽ thay thế nền của website với một bài quảng cáo.
Sau đó chúng ta còn thấy những hình thức quảng cáo trên máy di động. Ví dụ như những dịch vụ NATE MOA của hãng SK Telecom ở Hàn Quốc cho phép các nhà quảng cáo mua những đoạn video dài khoảng 7 giây như là một đơn vị tiêu chuẩn mà sẽ hoạt động khi các thuê bao bật điện thoại di động của họ lên.
Như bạn có thể thấy, ngày nay có vô số hình thức quảng cáo mà một nhà tiếp thị số phải làm quen với nó. Điều này có vẻ phức tạp, nhưng nó thực sự đang cung cấp cho các nhà tiếp thị số một loạt các lựa chọn tốt hơn. Việc am hiểu các hình thức quảng cáo hiển thị đang phổ biến trên thị trường thật sự rất quan trọng khi mà bạn bắt đầu triển khai kế hoạch truyền thông kĩ thuật số của riêng mình.

Ad serving – quản lý dịch vụ quảng cáo

Ad serving là quá trình các quảng cáo hiển thị được đưa lên trên các website. Tuy điều này nghe có vẻ giống như một vấn đề thuộc về kĩ thuật, nhưng nó là một đề tài quan trọng cần được các nhà tiếp thị số hiểu thấu đáo. Nhờ vào đó họ biết được quy trình đó hoạt động như thế nào và người nào giữ vài trò gì trong đó.
Nhiều người thiết kế và sở hữu các trang web- còn gọi là các Publishers- không muốn phải giải quyết bất cứ vấn đề nào liên quan đến việc đưa quảng cáo lên website của mình. Rất nhiều trong số họ muốn tập trung cho việc thiết kế ra những website lớn hơn là phải giao thiệp với tất cả các nhà quảng cáo tiềm năng. Do đó, các công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo đảm nhiệm vai trò này, cung cấp các phần mềm quảng cáo cho các website và nhà quảng cáo chuyên nghiệp. Các công ty này quản lý đường truyền của tất cả các quảng cáo hiện trên mỗi trang web. Trong số tất cả các quảng cáo hiển thị mà các hãng quảng cáo phải chi ra để chạy trên một website, phần mềm quản lý quảng cáo sẽ chọn lọc ra những cái nào được dùng để đăng quảng cáo. Các nhà quảng cáo có thể rất kỹ lưỡng trong việc lựa chọn thời điểm mà quảng cáo của họ nổi lên trên các website, và họ có thể giới hạn quảng cáo sao cho phù hợp với địa điểm của người xem (ví dụ chỉ hiển thị một khẩu hiệu nhất định cho những địa chỉ IP ở khu vực Châu Á- thường được gọi là Định hướng theo địa lý hay định hướng theo IP). Các nhà quảng cáo khác có thể hạn chế thời lượng mà mỗi một trang quảng cáo được hiển thị cho từng người sử dụng và có thể hạn chế trật tự các trang quảng cáo khi được hiển thị trước người sử dụng (xung quanh thời gian làm việc giữa người sử dụng và hệ thống).
Từ quan điểm của một nhà quảng cáo, trình duyệt quản lý quảng cáo phải cố gắng đăng quảng cáo sao cho đạt được một hiệu quả đúng như mong muốn của các nhà quảng cáo. Chẳng hạn như, nếu một trang quảng cáo nhằm mục đích chào bán hàng, thì phần mềm quản lý dịch vụ quảng cáo sẽ cố gắng kiểm tra xem trang quảng cáo nào sẽ tạo nên doanh thu bán hàng. Việc này đòi hỏi cần phải biết được loại trang web quảng cáo nào mà người sử dụng click vào nhiều nhất (click theo tỉ lệ, hoặc ctr) và bao nhiêu lần clicks đó tác động thực sự đến số lượng sản phẩm được bán ra (mức chuyển đổi).
Việc chọn lựa trang quảng cáo để hiện thị có thể dựa trên tư liệu của người sử dụng nhờ vào việc theo dõi hoạt động của trình duyệt trước đó. Chẳng hạn như, một người sử dụng truy cập vào một website về máy thu thanh và sau đó ghé vào một cổng thông tin tổng hợp sẽ được nhận những quảng cáo về máy thu thanh (điều này được gọi là nhắm mục tiêu theo hành vi). Hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo có thể cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm của mỗi trang và từng website. Một trang quảng cáo màu có thể hiển thị tốt trên một loại trang cụ thể. Hoặc, những chủ đề của mỗi trang trên web cũng có thể ảnh hưởng đến những trang quảng cáo được hiển thị. Điều này được gọi là nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh (contextual targeting). Google AdSense (xem bên dưới), hãng đã giữ một vai trò quan trọng trong dịch vụ quảng cáo trực tuyến, là một hãng lớn đầu tiên sử dụng phương pháp nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh.
Một mạng quảng cáo (ví dụ như DoubleClick- bây giờ thuộc sở hữu của Google) mua không gian quảng cáo trên nhiều websites và bán lại cho các nhà quảng cáo. Hệ thống sẽ lưu trữ các bài quảng cáo trên một máy chủ quản lý quảng cáo trung tâm và phục vụ chúng cho các khách hàng đặc thù khi ghé thăm website. Nếu các trang web mà bạn đăng quảng cáo là một phần của mạng quảng cáo, thì bạn có thể làm việc với một nguồn đơn nhất và có những kết quả được tổng hợp từ tất cả các websites. Mạng quảng cáo cũng sẽ có khả năng theo dõi hoạt động của người sử dụng qua web, nhận ra hoạt động của người sử dụng tại các website mà họ truy cập sớm hơn để thông báo mục tiêu quảng cáo ( nghĩa là cho phép nhắm mục tiêu theo hành động).
Các websites không nằm trong mạng lưới quảng cáo thì tự phân phát quảng cáo. Những trang này thường được nhắm mục tiêu rõ ràng hơn và định hướng trên quy mô nhỏ. Nhưng nhà quảng cáo phải xử lý với từng trang riêng biệt, và cần xây dựng một số phương tiện thu thập dữ liệu phản hồi: số lần nhấp chuột, doanh thu hay bất cứ thứ gì qua những trang web. Công việc thu thập phản hồi này là rất quan trọng vì hoạt động tiếp thị số hiệu quả sẽ đòi hỏi sự tối ưu hoá thời gian thực sử dụng những dữ liệu thu thập được.
Mặc dù hình thức quảng cáo hiển thị đã thống trị trong những năm đầu của internet nhưng khi các công cụ tìm kiếm phát triển thì hình thức quảng cáo qua công cụ tìm kiếm đóng vai trò rất quan trọng. Đến năm 2010, việc tìm kiếm phải trả tiền được dự kiến sẽ chiếm 70% tổng chi phí quảng cáo trực tuyến12. Tuy nhiên, một số báo cáo cho thấy sự phục hồi lại của hình thức quảng cáo hiển thị khi mà chi phí tính theo mỗi lần nhấp chuột tăng lên. Đáng chú ý là trong năm 2007, Google đã làm nên lịch sử bằng việc kí kết hợp đồng bán dịch vụ quảng cáo hiển thị cho một trang web không trực thuộc Google (www.glam.com)13 và mua một mạng lưới quảng cáo hiển thị lớn nhất (Double Click), hợp nhất hơn nữa hai hình thức quảng cáo hiển thị và tìm kiếm.

Dịch từ nước ngoài - Digimarketingnow.com