CÁC PHƯƠNG ÁN TIẾP THỊ HIỆU QUẢ

Ở một mức độ nào đó, chẳng ai có thể kiểm soát được “sự lan truyền”: đơn giản đó là bản chất của nó. Mọi người sẽ loan truyền thứ mà họ muốn. Tuy nhiên điều này không có nghĩa là bạn viết nội dung sau đó đưa nó ra và bỏ mặc cho may mắn dẫn đường. Thật khó để dự đoán cuối cùng nội dung nào sẽ được loan truyền nhiều nhất từ một khách hàng tới người kế tiếp nhưng thực tế có một số nguyên tắc cơ bản có thể nâng cao cơ hội thành công của bạn một cách bất ngờ.

Nội dung hấp dẫn

Hiệu quả của việc lan truyền trước hết phụ thuộc vào chất lượng của nội dung. Những điều thú vị, mang tính giải trí hoặc thông tin (lý tưởng nhất là có cả ba) có khuynh hướng được loan truyền. Những điều khó được mọi người chấp nhận đơn giản là sẽ không được loan truyền. Lãnh địa blog có thể lạnh lẽo như bên ngoài không gian nếu như nội dung của bạn nhàn chán!

Những nhà tiếp thị thường mắc một sai lầm lớn khi cho rằng chỉ cần những trò khôi hài là có thể tạo ra nội dung lan truyền thành công. Hoặc cho rằng chỉ cần có thứ gì đó vui nhộn là sẽ đảm bảo thành công. Thế giới có lẽ đã mải mê theo những trò khôi hài và những video vui nhộn trước khi chúng trở nên quá nhàm chán. Nhà tiếp thị nên suy xét kỹ hơn về những điều có thể thú vị và hấp dẫn (và cả hài hước, nếu thích hợp).

Nội dung hấp dẫn có thể được thể hiện bằng nhiều hình thức. Gần như tất cả nội dung đều có một điểm nhấn thú vị và hấp dẫn một nhóm đối tượng mục tiêu, và điểm nhấn đó được các thành viên trong nhóm đối tượng mục tiêu cho rằng nó cũng sẽ thu hút những người bạn của họ. Do đó nội dung sẽ được truyền đi. Nội dung có thể được lan truyền với một điểm nhấn mạnh mẽ nhờ những cộng đồng đã tồn tại. Tôi biết các thành viên trong nhóm của tôi sẽ thích nội dung đó vì vậy tôi truyền nó đi.

Một số công ty nhận ra họ có cảnh phim lịch sử hoặc thông tin về sản phẩm thực sự thú vị và liên quan đến nhãn hiệu. Ví dụ như, Dupont đã tạo ra một loạt video Miracles of Science – Sự kỳ diệu của khoa học kể những câu chuyện đằng sau những sản phẩm khác nhau của hãng và sự phát triển của khoa học. Các câu chuyện về sản phẩm này đưa ra nội dung hấp dẫn, dễ dàng được chấp nhận.

Những công ty khác lại nhận thấy “nội dung hấp dẫn” là đưa ra cho mọi người cách tiếp cận đặc biệt hoặc những điều bí mật mà nếu không họ không được xem. Các nhãn hiệu sử dụng chứng nhận của các ngôi sao thường quay thêm phần “đằng sau cảnh quay” của những ngôi sao đó để dùng trong những video tuyên truyền. Thậm chí bạn không cần sức hút của một ngôi sao lớn để thu hút sự chú ý. Như chúng tôi đề cập trong phần mở đầu cuốn sách, hãng Motorola ở Trung Quốc đã sử dụng đoạn video tuyên truyền đóng bởi Back Dorm Boyz – 2 sinh viên cao đẳng với màn hát lipsyn các nghệ sĩ nổi tiếng đã thu hút được một lượng người ủng hộ trên mạng. Càng ngày những ngôi sao nhỏ này càng thu hút được một lượng người hâm mộ đáng kể nhờ việc lan truyền rộng rãi nội dung.

Bạn nên cân nhắc cẩn thận nguyên liệu bạn có – hoặc có thể phát triển – để cung cấp nội dung hấp dẫn cho tiếp thị lan truyền. Sau đó kiểm tra chuẩn mực cơ bản bằng cách đặt câu hỏi “thông tin tuyên truyền này sẽ giúp ích cho việc xây dựng nhãn hiệu của tôi như thế nào?” Bạn sẽ không có lợi thế tiếp thị khi có hàng trăm nghìn người truyền nội dung mà nội dung đó không xây dựng cho nhãn hiệu của bạn. Bởi vì bạn có một người sử dụng chuyển thông điệp của bạn thay vì gửi nó trực tiếp đến người nhận không có nghĩa là thông điệp đó sẽ ít liên quan đến nhãn hiệu của bạn!

Cuối cùng, nội dung tuyên truyền nên liên quan và mở rộng cho kế hoạch tiếp thị số của bạn. Nói cách khác, nội dung tuyên truyền giúp bạn chuyển tải “lời cam kết” cơ bản của mình đến những người tham gia và lý do họ nên tham gia với bạn, thông qua Nền tảng kế hoạch của bạn.

Cân nhắc cả chức năng và sự vui vẻ

Một vấn đề khác đặt ra với tiếp thị lan truyền là bạn dự định một đoạn thông tin tuyên truyền để cho vui hay bạn cũng kỳ vọng nó phục vụ cho một chức năng nào đó. Bạn muốn khách hàng chỉ xem đoạn thông tin tuyên truyền hay bạn muốn họ giữ nó trên desktop, giống như một widget họ có thể chơi và sử dụng nhiều lần vì những chức năng đặc biệt ? Nên có một cuốn lịch kỹ thuật số gắn nhãn hay những vật dụng khác vừa liên quan đến nhãn hiệu vừa kết hợp được một số chức năng cho người dùng? Nội dung tuyên truyền không bắt buộc phải có một chức năng cụ thể, ổn định nhưng rõ ràng nó có thể có một chức năng.

Khiến tiếp thị lan truyền thân thiện hơn với người sử dụng

Một trong những lợi thế lớn nhất của tiếp thị lan truyền là nó không bị bó buộc bởi những quy định cứng nhắc về đơn vị truyền thông chuẩn. Nếu là một đoạn video nó có thể dài hoặc ngắn theo ý bạn muốn. Tuy nhiên bạn vẫn phải tuân theo “nguyên tắc” cơ bản về sở thích của người dùng. Những người tham gia thực sự sẵn sàng xem một đoạn video bao lâu trước khi họ bắt đầu cảm thấy chán?

Có một số vấn đề thực tế. Trong khi tuyên truyền nội dung, bạn không muốn mọi người nghĩ nó là virus! Vì vậy bạn cần chắc chắn nó có thể vượt qua các bộ lọc spam. Hiện nay, nhiều người sử dụng sử dụng những hệ thống email chặn tất cả những file có thể. Một số người sử dụng thì không mở bất cứ thứ gì đính kèm. Thêm vào đó, bạn cần đảm bảo file đủ nhỏ để không làm cản trở máy tính của mọi người với việc gửi cho họ file kỹ thuật số tương đương cả bộ Gone with the Wind (Cuốn theo chiều gió). Công nghệ nén khiến ta có thể dễ dàng giảm cỡ các đoạn video thành những file nhỏ hơn. Tuy nhiên đây là chi tiết khác để tiếp thị lan truyền thân thiện với người sử dụng hơn.

Thúc đẩy việc lan truyền nội dung

Hiện nay, không cần phải được bảo hầu hết các cư dân mạng đều loan truyền nội dung. Một nghiên cứu gần đây cho thấy hơn 80% người trưởng thành ở Mỹ sử dụng internet đã chia sẻ nội dung với những người khác, trên 60% trong số họ chia sẻ nội dung ít nhất một lần một tuần và 25 % thì chia sẻ gần như hàng ngày. Tuy nhiên chẳng có gì tổn hại nếu tạo điều kiện cho người tham gia dễ dàng lan truyền nội dung hơn, có thể thực hiện điều đó bằng một lời khuyến khích “hãy chia sẻ với những người bạn của bạn” và một khoảng trống để đưa địa chỉ email của họ vào. Việc này sẽ làm tăng khả năng lan truyền nội dung.

Thông thường, mục đích chính của việc lan truyền một nội dung là hướng những người nhận đến một trang web, một trang web mini hay những điểm đến kỹ thuật số mà họ có thể thi đua hay tham gia một số chương trình khuyến mại. Có thể là tặng thưởng cho người sử dụng nếu những người bạn của họ cũng tham gia để khuyến khích lan truyền nội dung. Hãy giới hạn thời gian tặng thưởng, chẳng hạn như thưởng cho “100 người đầu tiên đăng ký”, bên cạnh đó các kỹ thuật thúc đẩy sự tham gia đã được sử dụng trong tiếp thị truyền thống nhiều năm nay cũng có thể áp dụng vào tiếp thị lan truyền.

Sử dụng những trang web để phân phối tuyên truyền

Có những trang web tồn tại để lưu trữ nội dung tuyên truyền (hoặc đó chính là nội dung tuyên truyền). Đây đương nhiên là nơi bắt đầu cho nỗ lực của bạn – mặc dù vậy bên cạnh việc sử dụng những trang web rõ ràng bạn nên kết hợp thêm chiến dịch email. www.youtube.com, hãy thử www.viralmonitor.com, www.viralbank.com, và kiểm tra các cổng web tuyên truyền khác (còn được gọi là vortals) có thể được nhiều người biết đến trong thị trường của bạn. Bạn cũng nên sử dụng trang web của chính mình, hoặc những trang web mini để đảm bảo nội dung tuyên truyền của bạn được các công cụ tìm kiếm chú ý. Chiến dịch từ khóa trả tiền cho mỗi lần kích chuột cũng có thể giúp ích.

Từ bỏ việc kiểm soát

Thiếu kiểm soát thường được trích dẫn như là khó khăn của tiếp thị lan truyền. Nhà tiếp thị không thể kiểm soát ai xem clip hay ai nhận được lời giới thiệu sản phẩm hoặc hoàn cảnh mà clip được xem hay được giới thiệu. Như chúng tôi đã lưu ý trong cả cuốn sách này, những nhà tiếp thị số phải quen với việc từ bỏ quyền kiểm soát. Bạn có nhớ không? Người sử dụng sẽ chịu trách nhiệm kiểm soát.

Điều đó có ý nghĩa, tuy nhiên nếu bạn sử dụng tiếp thị lan truyền tốt hơn bạn nên có một doanh nghiệp có khả năng mở rộng phạm vi địa lý, có thể tăng trưởng một cách kỳ lạ. Không giống như một con virus trong đời thực thường truyền bệnh mang tính cục bộ bằng sự đụng chạm hoặc tiếp xúc gần, một quảng cáo mang đặc tính virus có thể nhảy xuyên lục địa. Nếu những người nhận gửi clip của bạn đến những người bạn của họ ở Afghanistan, bạn có thể phục vụ họ không? Nếu bạn không thể thì việc truyền thông tin đã lãng phí. Tất nhiên bạn không mất gì để vươn xa nhưng việc đó có thể tạo ra sự bất mãn trong các thị trường bạn dự định tiến vào trong tương lai hoặc kích thích các đối thủ tiềm ẩn và khuyến khích sự bắt chước.

Đó là số lần lan truyền

Không thể không đánh giá cao sức mạnh của những video clip lan truyền. Những video clip lan truyền được lan truyền nhiều nhất thường mang tính phi thương mại, có tính cá nhân mạnh mẽ và đặc biệt gây rắc rối cho những “ngôi sao”. Tính đến thời điểm hiện nay, video clip lan truyền được xem nhiều nhất được cho là – The Star Wars Kid – đã được xem 900 triệu lần.²¹ Video clip này được tạo ra năm 2003, với nội dung về một thiếu niên sử dụng một quả bóng golf nhặt được để bắt chước kiếm ánh sáng trong phim Star Wars (Chiến tranh giữa các vì sao). “Ngôi sao” này sau đó đã thắng kiện những người bạn cùng lớp của cậu ta, những người đã phát tán video clip.

Việc lan truyền có lẽ bắt đầu với video Bear Fight của John West Salmon. Lúc đầu video này đã giành được giải thưởng quảng cáo truyền hình ở Anh cuối năm 2000. Sau đó nó được đưa lên mạng internet và đã được xem trực tuyến 350 triệu lần. Có vẻ như việc này đã cho các nhà tiếp thị ý tưởng rằng sự lan truyền có thể rất lớn.

Tất nhiên, Burger King đã ghi điểm với trang web Subservient Chicken của hãng (www.subservientchicken.com). Nét đặc biệt của trang web này là có một người mặc trang phục của gà, người đó sẽ đáp lại những lệnh mà khách đánh máy vào (hoặc phản ứng lại với hầu hết các lệnh²²). Mặc dù được xây dựng giống như một cảnh quay trực tiếp, trên trang web này còn có những đoạn video clip ngắn được chơi theo yêu cầu mà khách đánh chữ vào. Trang web này gắn liền với chiến dịch truyền hình “Bạn sẽ có con gà theo cách bạn thích” của Burger King. Trong vòng 24 giờ đầu tiên, trang này đã có 1 triệu khách ghé thăm, trong một vài tuần đã có 15 đến 20 triệu người truy cập.²³ Đặc tính của gà cũng được nêu bật trong những chiến dịch sau đó của Burger King.

Không phải tôi

Lừa gạt và lan truyền những điều không thật khiến việc truyền đạt thông tin thực sự về nhãn hiệu gặp bất lợi – thường là cách không suy xét thận trọng – có thể đưa các nhãn hiệu vào hoàn cảnh gây nhiều tranh cãi. Thậm chí nếu người sử dụng lừa dối có thể khiến các nhãn hiệu gặp thêm nguy hiểm.

Hãng Ford đã trình chiếu một quảng cáo truyền hình cho dòng xe thể thao Ka: The Ka’s Evil Twin ở Anh. Nội dung chính của quảng cáo là chiếc xe ôtô tự chống lại một chú chim bồ câu đã đậu xuống mui xe bằng cách bất ngờ mở mui và đá văng chú chim xuống đường. Cảnh trong quảng cáo này đã dẫn đến những lời phàn nàn từ Hiệp hội thi chim bồ câu của Hoàng gia và Hội ngăn ngừa tội ác với động vật của Hoàng gia Anh. Sau đó, một phiên bản khác được lan truyền, với nội dung khi cửa nóc ôtô mở một chú mèo tò mò đã thò đầu vào và cửa nóc nhanh chóng đóng lại khiến chú mèo bị chặt đầu.

Dịch từ Internet

Le Thuy Hanh